Die-Gen eration-Z

Christian Scholz Gedanken und Materialien zur Generation Z



 

Loyalitätsdefizit bei Gen-Z

von pc am 24. Juni 2014

Dieser Eintrag stammt von Marion Redelsperger, Leah Krug und Emilie Béral

 

Loyalität bezeichnet den Willen, einer Person oder einem Unternehmen gegenüber Treue zu beweisen, vor allem wenn diese in Frage gestellt wird. Arbeitnehmer zeigen ihrem Arbeitgeber ihr Vertrauen durch eine starke Bindung an das Unternehmen. Der Generation Z, deren Angehörige oft als Digital Natives bezeichnet werden, wird ein Loyalitätsdefizit nachgesagt. Sie sind nach 1990 geboren und gelten als ausgeprägte Individualisten. Ihr oberstes Ziel ist die Maximierung von Einkommens- und Lebenslust.[1] Nicht nur im Bezug auf Personen, sondern auch im Hinblick auf Marken und Arbeitgeber lässt sich bei dieser Generation beobachten, dass kaum feste Bindungen eingegangen werden. Dieses Loyalitätsdefizit der Generation Z hat bereits Auswirkungen auf das Marketing der Unternehmen (Loyalität gegenüber Marken), wird aber auch das zukünftige Personalmanagement stark beeinflussen.

Loyalität der Generation Z

Hintergründe

Die Generation Z ist einem schwierigen Umfeld groß geworden. Deshalb sieht sie sich sowohl im beruflichen, als auch im wirtschaftlichen und im sozialen Bereich noch größeren Herausforderungen gegenüber als die Generation Y. Der Klimawandel sowie die Finanz- und Wirtschaftskrise oder auch die hohen Jugendarbeitslosenquoten bilden die Wurzel dieser instabilen Umgebung.
Während es früher üblich war seine ganze Berufslaufbahn in der gleichen Firma zu verbringen, gibt es seit einiger Zeit den Trend, im Laufe seines Arbeitslebens für viele unterschiedliche Unternehmen zu arbeiten. Zusätzlich zu diesem unsicheren Arbeitsumfeld ist auch die Stabilität des privaten und familiären Umfeldes, die es bei vorangegangenen Generationen gab, verschwunden. Im Zuge dieses Wertewandels überdenkt die Generation Z ihre Beziehung mit potentiellen Arbeitgebern. Sie hat Schwierigkeiten die einseitige Loyalität zu akzeptieren, die früher zwischen Arbeitsgebern und Arbeitsnehmern existierte. Stattdessen fordert sie im Gegenzug zu ihrer Unternehmensloyalität mehr Sicherheit und das Eingehen des Arbeitgebers auf persönliche Wünsche. Darüber hinaus bieten die vorhandenen Kommunikationstechnologien, deren sich die Digital Natives automatisch bedienen, die Möglichkeit räumlich und zeitlich ungebunden zu arbeiten, was bei den Unternehmen eine Umstrukturierung der Arbeitsregelungen nach sich ziehen muss. [2]

Loyalität gegenüber Marken

Durch Haushaltskürzungen und die Finanzkrise geprägt, hat Generation Z eine eigene Sparmentalität entwickelt. [3] Besonders die Auswirkungen des demografischen Wandels und dessen Folgen für das Rentensystem, beeinflussen die Einstellung von den Mitgliedern der Generation Z in Bezug auf ihre zukünftige finanzielle Lage.
Auch wenn sie weniger markenloyal sind als vorherige Generationen, sind sie bereit für ein Produkt, dessen positives Image sie überzeugt, mehr auszugeben. Durch eine konsistente und transparente Kommunikation von Markenimages können Firmen die Generation Z für sich gewinnen. [4] Dabei steht nicht mehr der Markenname im Vordergrund, sondern das Produkt verknüpft mit einem möglichst nachhaltigen und sozial engagierten Unternehmensprofil. [5]

Loyalität gegenüber Unternehmen

Laut einer Pricewaterhousecoopers Studie denkt ein Viertel der befragten Studenten von 4,364 Universitäten, dass sie nach ihrem Abschluss voraussichtlich für mehr als sechs verschiedene Unternehmen arbeiten werden.
Im Gegensatz zu vorangegangen Generationen, ist es für die Generation Z äußerst wichtig ein angemessenes Gleichgewicht zwischen Privatleben und Berufsleben zu finden. Diese work-life-balance ist sogar wichtiger als die finanzielle Entlohnung. [6] Die Mitarbeiter der Generation Z möchten aufsteigen, aber nicht um jeden Preis. Ihr Privatleben hat mindestens genauso einen hohen Stellenwert wie ihre berufliche Entwicklung.
Darüber hinaus lehnt die Generation Z traditionellen Hierarchiestrukturen eher ab. Da sie andere Schwerpunkte setzt als vorherige Generationen, erscheint der traditionelle Karierreaufstieg obsolet. [7] Stattdessen ist für diese Mitarbeiter die direkte Feedback-Kultur verknüpft mit flachen Hierarchien viel attraktiver.

Lösungen zur Loyalitätsstärkung der Generation Z

Flache Hierarchiestrukturen

Da sie durch die tägliche Partizipation in sozialen Netzwerken unmittelbare Rückmeldungen gewohnt sind, erwarten Mitarbeiter der Generation Z ein ähnliches Verhalten von ihrem Arbeitgeber. Eine wichtige Aufgabe für Unternehmen liegt daher in der Integration des Mitarbeiters Z in möglichst viele Unternehmensprozesse. Dazu müssen Informationen breit gestreut werden und für viele zugänglich sein. Arbeitnehmer der Generation Z möchten aktiv mit eingebunden und als echte Partner betrachtet werden. [8] Mit dieser Art der internen Umstrukturierung wird eine neue Ära, die Ära der Co-Verantwortlichkeit, eingeläutet. [9]

Kurzfristige Bewertung ihrer Arbeit

Die herkömmliche Form der Lohnerhöhung in einem Intervall von 5 Jahren erscheint für Generation Z unattraktiv. Ihr Ziel ist eine schnelle Bewertung sowie eine unmittelbare Belohnung ihrer Arbeitsergebnisse. [7] Mitglieder dieser Generation sind im Vergleich mit früheren Generationen ergebnisorientierter. Als Gegenleistung für gute Resultate erwarten sie einen schnellen, unbürokratischen Aufstieg in der Firma. Sie sind bereit schwer zu arbeiten, aber nur wenn es sich lohnt. Karriere wird von Generation Z nicht um der Karriere willen in Angriff genommen, sondern muss sich dem Ziel der Einkommens- und Lebenslustmaximierung sowie der work-life-balance unterordnen. Ihr Karriere Motto lautet: „Alles aber gleich“! [6]

Eines gute Image haben

Da sie in unsicheren Zeiten aufgewachsen ist, versucht die Generation Z sich auf starke Werte zu konzentrieren. [8] Wenn der Arbeitgeber die Mitarbeiter der Generation Z langfristig im Unternehmen halten möchte, muss er ihnen von Anfang an Respekt und Wertschätzung entgegen bringen. [10] Mit Hilfe einer aussagekräftigen Employee Value Proposition können Unternehmen sich als gute Arbeitgeber auf dem Markt positionieren und sich so von ihren Konkurrenten abgrenzen. [11] Auf der Suche nach potentiellen Arbeitsstellen achten Angehörige der Generation Z nicht nur auf das Personalmanagement, sondern auch auf das soziale Engagement ihres zukünftigen Arbeitgebers. Unternehmen müssen ihre Werte deshalb durch vielfältige CSR-Aktivitäten deutlich kommunizieren und glaubhaft vertreten. [12]

Allgegenwart der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien

Angehörige der Generation Z sind echte Digital Natives und brauchen daher sowohl uneingeschränkten Zugang zum Netz als auch die Möglichkeit im Arbeitskontext über soziale Medien zu kommunizieren. [5]
Viele Unternehmen reagieren darauf bereits mit erhöhter Einbindung sozialer Netzwerke in ihre Unternehmenskommunikation und ihr Personalmarketing. Doch darüber hinaus muss auch innerhalb des Unternehmens eine direkte zwischenmenschliche Kommunikation gepflegt werden. Der amerikanische Autor Bruce Tulgan, der sich auf Business-Themen spezialisiert hat, empfiehlt „command-drivensocialmedia“ zu benutzen. Dabei teilt der Arbeitgeber die Mitarbeiter in verschiedene Diskussionsforen ein, in denen sie partizipieren und kommunizieren können. Trotzdem hat der Arbeitgeber die Möglichkeit die Diskussionen zu steuern. [13]

Dieser Eintrag stammt von Marion Redelsperger, Leah Krug und Emilie Béral.

Einzelnachweise

[1] Christian Scholz/DER STANDARD; Printausgabe, 7./8.1.2012
[2] http://www.nzz.ch/aktuell/wirtschaft/uebersicht/loyalitaet-in-der-arbeitswelt-gehoert-der-vergangenheit-an-1.16380903
[3] http://www.jolpress.com/generation-y-cyber-generation-z-numerique-silencieuse-responsable-societe-article-819850.html
[4] http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1214118/generation-z-holy-grail-brands
[5] http://mashable.com/2011/04/08/marketing-generation-z/
[6] https://www.i-l-m.com/Insight/Edge/2013/April/managing-generation-z?login=1
[7] http://www.foodinspiration.fr/archives/magazine21fr/#/6/La-gn%C3%A9ration-Z-frappe-fort
[8] http://virality4marketing.wordpress.com/2012/11/04/marketer-la-generation-z-ou-comment-seduire-les-nouveaux-hyper-prescripteurs/
[9] http://business.lesechos.fr/directions-ressources-humaines/0202485614626-les-z-seront-pires-4461.php
[10] http://brucemayhew.wordpress.com/2014/02/20/generation-z-are-entering-the-workforce/
[11] C.Scholz, Personalmanagement: Informationsorientierte und verhaltenstheoretische Grundlagen, 6. Aufl., 2013,
[12] http://www.impactinternational.com/blog/2012/02/getting-ready-generation-z#axzz34nTfNPfy
[13] http://www.shrm.org/hrdisciplines/staffingmanagement/articles/pages/prepare-for-generation-z.aspx

Literatur

  •  Kerstin Bund: Glück schlägt Geld. Generation Y: Was wir wirklich wollen. Murmann, Hamburg 2014,
  • Kerstin Bund, Uwe Jean Heuser und Anne Kunze: Generation Y: Wollen die auch arbeiten? In: Die Zeit. Nr. 11, 7. März 2013
  • Christian Scholz: Das neue Szenario im Berufsleben. In: Spieler ohne Stammplatzgarantie. Darwiportunismus in der neuen Arbeitswelt. Wiley-VCH, Weinheim 2003, (ursprünglich erschienen in WISU. 10/99; PDF; 114 KB)
  • Eva Windisch und Niclas Medman: Understanding the digital natives. In: Ericsson Business Review. 1/2008, S. 36–39 (217 KB)

Siehe auch

Weblinks

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.