Die-Gen eration-Z

Christian Scholz Gedanken und Materialien zur Generation Z



 

Shitstorm bei Gen-Z

von pc am 5. Juli 2014

Shitstorm [ˈʃɪtstɔːm] (englisch shitstorm, „Scheißesturm“, zusammengesetzt aus shit „Scheiße“ und storm „Sturm) bezeichnet eine Welle der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, die mit verunglimpfenden Aussagen einhergeht [1].

Shitstorm

Für Digital Natives oder die Generation Z ist der Shitstorm somit eine Möglichkeit, um ihren Standpunkt einer breiten Masse kundzutun und im selben Moment Druck auf beispielsweise ein Unternehmen aufzubauen [2]. Über soziale Netzwerke sowie durch die Kommentarfunktion in Blogs und in den Onlinepräsenzen von Zeitungen wird hierbei das Verhalten von öffentlichen Personen, Unternehmen oder Institutionen kritisiert, was oftmals in der niedrigen Hemmschwelle aufgrund der Anonymität des Internets begründet ist [3]. Shitstorms bestehen in der Regel aus einem Kern sachlicher Kritik [4], allerdings wird in vielen Fällen schnell polemisch agiert und es entsteht ein Prozess, bei dem sich Argumente mit Beleidigungen und Bedrohungen mischen [5] [6]. Fühlen sich mehrere Personen von dem Beitrag angespochen, entwickelt sich durch die vielfältigen Kommunikationswege des Internets eine Eigendynamik. Diese mündet oft in einer Intervention traditioneller Medien [4]. Es kann grundsätzlich zwischen zwei Arten differenziert werden, dem akuten/klassischen und dem eingebetteten Shitstorm. Erstgenannter weist nur einen kurzen Lebenszyklus auf und die Krise des betroffenen Unternehmens beschränkt sich auf die Dauer des Shitstorms. Zweitgenannter beinhaltet den Shitstorm als Teil eines kritischen Themenkontextes und wird von der Krise überdauert [7]. Initiiert werden Shitstorms in der Regel zufällig von Privatpersonen, die als Kunde, Betroffene oder Opfer häufig glaubwürdiger agieren können als die betroffenen Unternehmen. Des Weiteren profitieren diese von einem höheren Identifikationspotenzial für Unterstützer des Shitstorms. Aber auch NGO’s wie Greenpeace als institutionelle Initiatoren können durch gezielte Kampagnen Shitstorms auslösen [8].

Der Durchbruch des Begriffes, welcher seit April 2010 erst das Interesse der Bevölkerung weckte und vorher praktisch nie im Internet gesucht wurde, kam mit der Wahl zum Anglizismus des Jahres 2011 durch eine Fachjury aus Sprachwissenschaftlern[9].

Ursachen

Mögliche Ursachen für einen Shitstorm können nach Ebner in der Markenstärke, in einem Fehlverhalten, in Seeding oder in Spillover gesehen werden [10].

Markenstärke

Eine hohe Markenstärke besitzen Traditionsmarken, die aufgrund ihrer Bekanntheit besonders attraktiv für Aktivisten sind. Durch die große Masse an Konsumenten können einerseits mehr Verbraucher von der Marke bzw. dem Fehlverhalten enttäuscht werden, andererseits durch die Fülle von Transaktionen mehr „potenziell enttäuschbares“ Vertrauen aufgebaut werden [11].

Fehlverhalten

Fehlverhalten kann z.B. in einem Werteverstoß des Betroffenen begründet sein. Hierbei werden die subjektiven Wertvorstellungen einer Person durch ein Fehlverhalten des betroffenen Unternehmens oder der betroffenen Person verletzt, sodass sich diese zur Gegenwehr gezwungen sehen. Die Werte einer Gesellschaft oder eines Individuums sind kulturell verschieden und unterliegen stetigen Veränderungen [12]. Bereiche, die vorzugsweise von Menschen mit Werten bedacht werden, reichen von Religion, dem eigenen Zuhause, Familie und Kindern, Nachhaltigkeit sowie Individualismus bis hin zu Gesundheit, Karriere und Authentizität. Daneben kann ein Shitstorm auch durch Kundenunzufriedenheit ausgelöst werden [13]. In rund 30 % aller Fälle lässt sich jedoch nicht nur ein Werteverstoß als Ursache identifizieren, sondern mindestens zwei. Die am häufigsten verletzten Werte, die zu einem Shitstorm führen, sind Nachhaltigkeit, Familie und Kinder sowie Zuhause. Dem zufolge lässt sich schließen, dass ökologische, ökonomische und soziale Rücksichtslosigkeit sowie Gewissenslosigkeit gegenüber dem Wohlergehen nahestehender Personen vom Verbraucher als äußerst beklagenswert angesehen werden [14].

Seeding

Unter Seeding versteht man das gezielte Säen/Platzieren von relevanten Nachrichten in bedeutenden Netzwerken, wie z.B. Blogs, Foren oder Portalen. Ziel dieser Aktion ist es, die Meinungsführerschichten zur Weitergabe der Botschaft auf deren sozialen Netzwerke zu animieren [15].

Spillover

Bei einem Spillover greift der Shitstorm einer anderen Marke oder von Geschäftspartnern auf das angeprangerte Unternehmen oder die angeprangerte Person über, ohne dass dieses/diese selbst Verantwortung für das Fehlverhalten trägt [16]. Auch Kunden oder Marken, die miteinander in Bezug gesetzt werden, spielen hier eine Rolle [11].

Lebenszyklus

Die erste Phase und somit der Beginn eines Shitstorms wird durch einen Aufreger, welcher viele Menschen entsetzt, eingeleitet. Er bringt die Menschen dazu, sich zu diesem Thema zu äußern. In der zweiten Phase geht die bloße Meinungsäußerung schon in ein gegenseitiges Aufstacheln über, woran sich schließlich immer mehr Internetnutzer beteiligen. Eine lawinenartige Weiterverbreitung und die Aktivierung von immer mehr Teilnehmern ist charakteristisch für einen Shitstorm. So wird in den ersten ein bis zwei Tagen für gewöhnlich das größte Wachstum erreicht. Die dritte Phase beinhaltet die Tagesmedien, die sich als Lieferanten des Aufregers einschalten. Die Berichtserstattung  wird wegen des öffentlichen Interesses und den immerzu neu publik werdenden Details kontinuierlich fortgesetzt. Doch an einem gewissen Punkt ist der Aufreger für die Medien erschöpft, was zur vierten Phase des Shitstorms führt: Publikationen neuer Fakten bleiben aus, womit die Nutzer keinen neuen Zündstoff mehr erhalten. Somit flacht der Shitstorm wieder ab. Die Lebensdauer eines Shitstorms orientiert sich also an der Dauer der Berichtserstattung von Online- und Printmedien. Der Zeithorizont eines Shitstorms erstreckt sich in der Regel kaum länger als eine Woche, in seltenen Fällen hält er bis zu vier Wochen an [17] [8]. Überstandene Shitstorms können aufgrund der Archivfunktion des Internets durch einen neuen Kommentar zu einem alten Beitrag erneut entfacht werden [4].

Shitstormstärken

Im Jahr 2012 wurde im Rahmen der Social Media Marketing Konferenz eine Shitstorm-Skala von zwei Social-Media-Experten namens Barbara Schwede und Daniel Graf vorgestellt. Die Skala ist angelehnt an die Windstärken und Wellengang klassifizierende Beaufort-Skala und ordnet die Schwere der Empörungswellen von Medien und Nutzern im Internet in sechs Stufen ein [18]. Bei einem Wert von 0 betreffen das Unternehmen keinerlei kritische Rückmeldungen und keine negativen Medienberichte, wohingegen bei einem Wert von 6 bereits ein ungebremster Schneeballeffekt mit aufgeputschtem Publikum eingesetzt hat und der Vorfall als Topthema in allen Medien geschaltet ist [19]. Shitstorms können gemäß der Shitstorm-Skala eine hohe Eigendynamik entwickeln. Bei aufkommender Kritik am Unternehmen kann die Skala zu einer besseren  Orientierung beitragen, denn die Früherkennung und richtige Einschätzung des Schweregrades kann bei der Wahl der richtigen Gegenmaßnahmen behilflich sein [20]. Die Skala dient also einer differenzierteren Analyse von Shitstormstärken und liefert eine grobe Vorlage für die Entwicklung solcher „Stürme“ [21].

Shitstorm als Marketinginstrument

In der heutigen Zeit durchlebt die Generation Z einen Wandel bezüglich der Einstellung gegenüber Shitstorms. Wurden diese einst vom Unternehmen gefürchtet, kann nun beobachtet werden, dass Unternehmen Shitstorms gezielt zu Marketingzwecken einsetzen. Mittels des Einsatzes typischer Social-Media-Stilmittel wie Witz, Originalität und Selbstironie bei bereits bestehenden Shitstorms kann darüberhinaus sogar beobachtet werden, dass einige Unternehmen diese selbst heraufprovozieren. Schafft man es den Shitstorm für eine zweite Runde einer Kampagne zu instrumentalisieren, ist in vielen Fällen mediale Aufmerksamkeit vorprogrammiert. Aber auch der Einsatz von Shitstorms gegen Konkurrenten kann in der heutigen Generation beobachtet werden.

Shitstorms sowie die daraus resultierende öffentliche Empörung werden für das Unternehmen genutzt und sogar befeuert, um so eine Provokation zu inszenieren, die zum eigenen Vorteil genutzt werden kann. Es ist an dieser Stelle jedoch zu bemerken, dass diese Art von Marketing bisher wenig erprobt ist und die Folgen bisher unabsehbar sind. Weitere Gefahren des Shitstorm-Marketings liegen zum einen in der Gefahr, dass sich eine selbstinszenierte Ironie auch in einen echten Shitstorm verwandeln kann, wenn sie von zu vielen Internet-Usern fehlinterpretiert wird. Ist der Unternehmensruf beschädigt, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass die Maßnahme fehlschlägt. Zum anderen liegt die Gefahr dieses Marketinginstrumentes mit der einhergehenden unterschwelligen Botschaft. Ähnlich wie der Guerilla-PR wird ein Shitstorm in Verbindung mit unseriösem und aufdringlichem Marketing gebracht, was nicht für jede Art von Unternehmensimage geeignet ist [8].

Rechtlicher Rahmen

Das Internet bietet in Bezug auf die Meinungsfreiheit, die Nutzer dort genießen, ein hohes Potenzial an Missbrauch durch Beschimpfung, Beleidigung, Diskriminierung oder Rufmord. Diese Freiheit gilt es zwar zu schützen, bei einem Shitstorm allerdings stehen sich die Meinungsfreiheit und das Persönlichkeitsrecht des Einzelnen entgegen, denn ein Shitstorm bedroht potenziell das Recht auf persönliche Entfaltung. Das Persönlichkeitsrecht allerdings ist im Grundgesetz verankert und schützt somit die Achtung und Entfaltung der Persönlichkeit eines jeden Mitbürgers. Wird diese missachtet, so hat der Betroffene das Recht dagegen zu klagen. Dies stellt sich bei einem Shitstorm allerdings als schwierig heraus, da es sich in diesem Fall um eine sehr große und oft anonyme Menschenmenge handelt [17].

Internetplattformen wie Facebook und Twitter werden immer häufiger als Bühne für Shitstorms genutzt und ziehen somit die Betreiber dieser Plattformen in die Pflicht. Nach der Rechtsprechung des BGH zur Providerhaftung im Falle von ehrverletzenden Äußerungen durch Nutzer im Internet, trifft den Betreiber der jeweiligen Plattform gemäß der Störerhaftung gegebenenfalls die Pflicht, diesem Vorgang nach seinen Möglichkeiten ein Ende zu setzen, beispielsweise durch die Löschung entsprechender Beiträge. Ihn trifft also die Unterlassungs- und Beseitigungspflicht. Ist ein Gewerbebetrieb von einem Shitstorm betroffen und geht es um öffentliche Informationsinteressen, so muss das unternehmerische Persönlichkeitsrecht oftmals der Meinungsfreiheit den Vortritt lassen. Ähnlich ist es auch bei natürlichen Personen des öffentlichen Lebens, denn hier ist die Toleranzgrenze deutlich höher als bei betroffenen Unbekannten. Geht es um erwiesene wahre öffentliche Äußerungen, muss der Ehrschutz regelmäßig zurücktreten, sofern die Aussagen im Zusammenhang mit der öffentlichen Funktion dieser Person stehen und hierfür von Interesse sind [22].

Gegenmaßnahmen

Grundsätzlich gibt es vier klassische Shitstorm-Strategien: Ignorieren des Shitstorms, aktives Reduzieren des Shitstorms, Verhindern des Shitstorms oder Vermeiden des Shitstorms [23]. Ist ein Unternehmen oder eine Person von einem Shitstorm betroffen, so gilt es keine überstürzten und unbedachten Gegenmaßnahmen zu ergreifen, denn falsche Reaktionen können den Zustand weiter verschlimmern. Der Mitentwickler der Shitstorm-Skala Daniel Graf und auch andere Experten empfehlen die Dinge ruhig anzugehen und die Dynamik auf den Social Media zuerst genau zu verfolgen. Auf ein ausführliches Monitoring sollte in dieser Zeit besonders Wert gelegt werden. Die Shitstorm-Skala hilft bei der Einordnung der jeweiligen Situation und somit der Einschätzung des Schweregrades des Shitstorms [18].

Die beste Lösung neben einigen Maßnahmen wie der Dezentralisierung durch die Umleitung des Shitstorms auf Blogs und Hilfeseiten oder der öffentlichen Erklärung (sofern Mainstream-Medien involviert sind), ist die Prävention durch ein gutes Community-Management im Vorhinein [24]. Zu den wichtigsten Präventionsmaßnahmen gegen Shitstorms zählen der Aufbau einer glaubwürdigen und umfassenden Unternehmensidentität sowie einer vitalen und vielfältigen Unternehmenskultur, die ständige und ehrliche Kommunikation mit den eigenen Befürwortern und letztendlich die Vorbereitung auf den Ernstfall [8]. Falls dies nicht gelingt und das Unternehmen von einem Shitstorm betroffen ist, sind die gängigsten Schritte die unmittelbare Kommunikation mit der kritisierenden Gruppe innerhalb der Sozialen Medien sowie die Entschuldigung und Behebung des dazu führenden Fehlers [24].

Beispiele

  • Das Unternehmen Abercrombie & Fitch wurde Opfer eines Shitstorms, nachdem Äußerungen des CEO Mike Jeffries bekannt wurden, wonach nicht jeder Mensch Kleidung diese Marke tragen dürfe. Vorrangige Zielgruppe von Abercrombie & Fitch seien die „coolen“ Kids. Cool bedeutet für Jeffries vornehmlich dünn. Daneben wurde bekannt, dass das Unternehmen Kleidung mit Mängeln lieber verbrennt als Obdachlosen zur Verfügung zu stellen, da diese einer Konsumentengruppe entsprechen, mit der man nicht in Verbindung gebracht werden wollte. Frauenkollektionen bei Abercrombie&Fitch wurden so z.B. nur bis Größe L ausgelegt. Als Reaktion auf diese Aussage nahm eine korpulente bekannte US-amerikanische Bloggerin Fotos auf, die sie in einem T-Shirt der Marke zeigte. Die Abkürzung der Marke „A&F“ wandelte sie hierbei in „attractive & fat“ um. Hauptauslöser des Shitstorms war jedoch ein Youtube Video, in welchem A&F-Kleidung an Obdachlose verteilt wurde. Der Shitstorm, der obiger Aussage folgte, breitete sich rasend schnell auf Facebook, Twitter und Youtube aus. Auch zahlreiche Zeitungen und TV-Berichte nahmen das Thema auf [25].
  • Einer der bekanntesten Shitstorms wurde von Greenpeace initiiert. In diesem wurde kritisiert, dass Nestlé bei der Produktion seiner KitKats eine große Menge Palmöl verwendete, wodurch die Lebensräume von Orang-Utans zerstört würden. Durch abschreckende Videos auf Youtube wurde eine breite Masse auf die Probleme aufmerksam gemacht. Als Reaktion darauf wollte Nestlé das Video verbieten und schaltete Fanseiten ab, auf denen eine Diskussion stattfand. So wurde jedoch noch mehr Aufmerksamkeit der Kampagne gewidmet.
  • Schlecker wurde mit seinem Werbeslogan „For You. Vor Ort“ von der Fachzeitschrift „Deutsche Sprachenwelt“ aufgrund der Denglish-Variante kritisiert. Der Shitstorm entwickelte sich jedoch aufgrund der Antwort des Unternehmenssprechers auf die Kritik. Dieser gab an, dass der Slogan dem durchschnittlichen Schlecker-Kunden entspräche, also Menschen mit niedrigem bis mittleren Bildungsniveau [26].

 

Literatur

  • Steinke, L. (2014): Bedienungsanleitung für den Shitstorm – Wie gute Kommunikation die Wut der Masse bricht, Wiesbaden.
  • Voskamp, F.; Kipker, D.-K. (2013): Virtueller Pranger Internet – „Shitstorm“ und „Cybermobbing“ als Bühne für die Meinungsfreiheit? – Providerpflichten nach der BGH-Rechtsprechung, in: Datenschutz und Datensicherheit, 37 Jg., Nr. 12, S. 787-790.
  • Noé, M. (2013): Innovation 2.0 – Unternehmenserfolg durch intelligentes und effizientes Innovieren, Wiesbaden.

Einzelnachweise

  1. Duden Shitstorm, abgerufen am 03.07.2014.
  2. Bitte noch ein Shitstorm, abgerufen am 04.07.2014.
  3. Shitstorm, abgerufen am 30.06.2014.
  4. Mavridis, T. (2012): Social Media Relations. Die neue Dimension der Nachhaltigkeitskommunikation, in: Umweltwirtschaftsforum, 19. Jg., Nr.3-4, S. 245-248.
  5. Anglizismus des Jahres, abgerufen am 02.07.2014.
  6. Alles Shitstorm im Internet, abgerufen am 02.07.2014.
  7. Nachtrag: Theorie die Zweite (Shitstorm), abgerufen am 05.07.2014.
  8. Steinke, L. (2014): Bedienungsanleitung für den Shitstorm – Wie gute Kommunikation die Wut der Masse bricht, Wiesbaden.
  9. Sascha Lobo über die Entstehung des Begriffs Shitstorm abgerufen am 20.06.2014.
  10. Wie Shitstorm-Management dämpfend oder fördernd auf Empörungswellen in Sozialen Medien wirkt, abgerufen am 01.07.2014.
  11. Wie sich ein Shitstorm in einen Candystorm verwandeln lässt, abgerufen am 02.07.2014.
  12. Vom Shitstorm zum Candystorm, abgerufen am 01.07.2014.
  13. Sind wir nicht alle ein bisschen Shitstorm?, abgerufen am 03.07.2014.
  14. Ursachenforschung: Werte als Auslöser eines Shitstorms , abgerufen am 01.07.2014.
  15. Seeding, abgerufen am 02.07.2014.
  16. Theorie die Zweite: Shitstorm, abgerufen am 02.07.2014.
  17. Shitstorm vs. Persönlichkeitsrechte, abgerufen am 01.07.2014.
  18. Shitstormskala: Wann herrscht schwere See?, abgerufen am 01.07.2014.
  19. Shitstormskala: Wetterbericht für Social Media, abgerufen am 01.07.2014.
  20. Die Shitstormskala – der neue Social Media Wetterbericht, abgerufen am 01.07.2014.
  21. Shitstormskala, abgerufen am 01.07.2014.
  22. Voskamp, F.; Kipker, D.-K. (2013): Virtueller Pranger Internet – „Shitstorm“ und „Cybermobbing“ als Bühne für die Meinungsfreiheit? – Providerpflichten nach der BGH-Rechtsprechung, in: Datenschutz und Datensicherheit, 37. Jg., Nr. 12, S. 787-790.
  23. Noé, M. (2013): Innovation 2.0 – Unternehmenserfolg durch intelligentes und effizientes Innovieren, Wiesbaden.
  24. MHMK-Studie, abgerufen am 01.07.2014.
  25. Abercrombie & Fitch Shitstorm,  abgerufen am 05.07.2014.
  26. Die zehn bekanntesten Shitstorms, abgerufen am 05.07.2014.

Siehe auch

Weblinks

Business on, Christian Solmecke: Unternehmen als Shitstormopfer, 28.11.2013.

Süddeutsche, Myriam Hauck und Pascal Paukner: Beschwerdeformular Facebook, 01.08.2012.

Wirtschaftswoche, Carina Croh-Kontio: Wie man am besten einen Shitstorm managt, 01.12.2011.

Markenwelten, Michael Domsalla: Über die Ursache eines Shitstorms, 01.12.2012.

BisCulmCom, Bernadette Bisculm: Wie können sich Unternehmen vor einem Shitstorm schützen?, 06.10.2012.